Conoces a Ryan Holiday? Él fue entre 2008 y 2014 director de marketing en American Apparel. Marca de ropa americana que se ha distinguido por su comunicación atrevida en tono y medios. Te recomiendo este artículo en Verne y su libro Growth Hacker Marketing donde cuentan algunas de sus anécdotas/experiencias como Director de Marketing de American Apparel, empresa que tan sólo un año después de prescindir de sus servicios y cambiar el tono de comunicación de la marca, se presentó a concurso de acreedores.
Un caso similar en España es el de Mixta. Mixta (Mahou-San Miguel) nace en 2005, nueve años después que el líder del segmento (Shandy de Cruzcampo), ambas bebidas comparten target (jóvenes entre 18 y 30 años, consumo moderado) y graduación alcohólica (0,9%) porcentaje que la cataloga como bebida no alcohólica.
En 2007 Vinizius Y&R, crea una campaña totalmente racional que apela a los valores funcionales del producto, su claim: “Mixta, la Shandy de Mahou con refrescante sabor a limón. Vívela con tus amigos”.
Así es amigos, un mensaje totalmente racional para un target totalmente irracional.
El resultado fue el de esperar. Y la inversión publicitaria de la marca Mixta para el siguiente año se redujo por falta de “confianza” en un mercado dominado por la competencia.
Sin embargo, Publicis crea la campaña del Pato Willlix, abrevia su claim a “Sabe a Mixta” y utiliza YouTube como canal principal (también como focus-group).
El resultado: 20 millones de visualizaciones y más de 20 mil suscripciones del canal en un año hicieron que Mixta sea la favorita de su categoría.
Los casos de American Apparel y Mixta tienen mucho en común, ambos lograron una empatía tan grande con el target que en el caso de la marca de ropa Americana, cambiar su comunicación la llevó a la bancarrota y en el caso de Mixta, que estaba considerada una marca residual y agonizante, gracias a una campaña categorizada como “friki”, en solo unos meses, logró ser líder en su segmento.
Ambas marcas no tenían nada que perder, una por nacer y tener que diferenciarse en un mercado muy competitivo y sin una ventaja competitiva real y la segunda por estar casi muerta.
Como consecuencia del cambio de comunicación American Apparel está apunto de desaparecer y Mixta sigue siendo el líder de la categoría “shandy”.
A la hora de plantear una campaña hay que tener muchos factores en cuenta y plantearse si realmente el brief, la idea y los medios obedecen al target. Target que hará que la campaña sea exitosa, o no.
Para ello es preciso buscar nuevos canales de comunicación, abrir el diálogo en el lugar donde el potencial usuario/comprador se encuentra.
Crear mensajes oportunos y, sobre todo, estar dispuesto a innovar.
No risk, no glory.
Fuentes: http://ryanholiday.net/ – http://www.corporateexcellence.org/